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【医药网】医药营销:药品电视广告吃软不吃硬

发布者:admin     作者:    来源:   发布时间:2012-11-14 00:00:00

           大众媒体上发布广告。这项法规是否修改当前并未确定,只进入了意见征集阶段,什么时候修改也没有具体时间表。此项暂未得到确定的决议引起轩然大波,造成这一现象的原因是什么?如何应对?一系列问题需要我们深刻思考。

    A硬广告步入衰退期

           打开电视机,随便一个频道(尤其是卫视频道)都能闻到扑面而来的“药”味。这么多医药企业憋着劲“砸”广告,自然是希望自己的声音能比其他企业大,让消费者能一看到、二记住、三去买。但这只是企业的一厢情愿,送给消费者的“秋波”多了,真正能打动消费者的可没多少。

      卖药自然要吆喝,可吆喝也得讲究方法和度。且不论吆喝的次数(即播放频次),单说这怎么吆喝就够让人伤脑筋的。吆喝太过,消费者不但不认账,还会将你的广告冠之以“恶俗”之名,让产品在市场上永无翻身之日。

    随着大众消费品位提高,药品电视硬广告的生命周期将步入衰退期。也就是说,即使《药品广告审查办法》没有新增规定禁止OTC在大众媒体发布广告,医药企业也要主动改变策略。

      药品电视广告形式的创新不但能提高广告效果,也能有效避免广告违规。平面药品广告通过漫画广告和软文中穿插图表、图片等形式,既简化了广告内容,又巧妙传达了产品信息,而且这类信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣传前列腺危害时运用了卡通连环画,通过卡通人物前后的表情对比,很直观地表达了产品疗效。

      对于国家禁止或者限制广告的处方药,一些企业借鉴烟草广告的曲线宣传策略,以“××健康中心”或者“××研究中心”的名义间接宣传企业或产品形象,事实上也能给消费者以心理暗示,起到宣传产品功效的作用。对于药品电视广告如何主动求变这个问题,笔者认为软性思维是一大趋势。

    B影视剧植入双赢

      影视剧植入式广告是将产品或品牌融入影视作品,悄无声息地将产品和品牌形象等信息传达给每一个影视作品受众,让大众在对影视剧本身津津乐道的同时接受广告,达到营销的目的。植入广告的同时,制片方也能从中获益,正如美国CBS主席的预言:“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”

      药品在选择影视剧题材时,企业要先与制片方或中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划,选择的题材必须与产品有关联性,可以使受众产生联想和品牌记忆。影视剧的创作在进入剧本阶段时就要比较系统地考虑广告植入。一般来说,影视剧的广告植入方式主要有情节植入、道具植入、对白植入和场景植入等4种。

      电视连续剧《甄?执?吩诘胤轿朗悠档廊炔ィ???渲械闹踩牍愀娑??⒔?000423,股吧)也是销售一片看好,今年东阿阿胶一季报显示,同比利润增幅23.92%,主营产品阿胶及系列产品1~3月实现营业收入和销售利润6.1亿元和3.13亿元,分别增长20.42%和26.46%。

      阿胶在《甄?执?分械氖状瘟料嗍窃诘?集眉庄被华妃推入水中后,前来探望的敬妃叫丫鬟去做“东阿阿胶桂圆羹”给眉庄补身子;皇帝派人给甄?炙屠瓷痛偷亩?鳎?ldquo;东阿阿胶”的盒子赫然在目……不管是皇帝赏赐,还是娘娘们之间相互赠送,抑或是小产、调养身体,华丽丽的东阿阿胶成为后宫中的万能瑰宝。有网友总结道:“东阿阿胶,实乃出门旅行、居家必备、产前小补、产后大补、滋阴壮阳、送礼受贿之良方!”

      清宫中贵妃娘娘们身体力行的介绍为东阿阿胶扎扎实实做了一场活广告。在《甄?执?凡コ龀跗冢?ldquo;东阿阿胶”的股价正处于跌势,5天内下跌了2元多,随着《甄?执?肥帐勇式诮谂噬??ldquo;五一”小长假之后的工作日,东阿阿胶的股价一路攀升,截至5月4日收盘,东阿阿胶报收41.08元,上涨1.46%。

      有分析人士表示,好在“工业明胶门”后,《甄?执?方幼湃炔ィ??硕??⒔阂话眩?绕鹬?暗缬啊短粕酱蟮卣稹分踩虢D洗骸⒅泄?耸?601628,股吧),《金婚风雨情》中的新飞冰箱、金龙鱼调和油等等植入广告引发观众厌恶,东阿阿胶的植入效果难得没有受到过度排斥,而且从业绩看,可谓实现了双赢。

    C公益广告立足人性

      公益广告也是许多广告受限的医药企业为避免广告违规和树立良好企业形象而经常采用的一种电视广告形式。以倡导、推介社会风尚及道德观念,规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告,由于其独特的表现形式以及鲜明的表达内容在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。

      电视公益广告的创作首先要立足人性,关注社会、人生和未来,关注弱势群体的生活和命运,要用最平实的创意表现方式结合人类的生存主题,小切入,深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和“润物细无声”的效果。

      今年1月23日(正月初一),郑州宇通客车(600066,股吧)股份有限公司校车主题公益广告《可能篇》在央视一套开播。在春节收视高峰期,在中国最有影响力的频道和最有价值的黄金时段,宇通校车主题公益广告的播出,不仅展示了强大的企业实力和强势市场领导地位,也再一次提升了品牌影响力,更彰显了公司关注学童乘车安全的社会责任和良好企业形象。

      整个广告片主题鲜明,表述巧妙。从孩子上学路上快乐的动作,寓意着美好的未来这些孩子未来可能是舞蹈家,可能是体育明星,可能是……但儿童乘车安全可能毁掉一个个美丽的梦想。在故事的铺垫下,尾版中“关注校车安全,呵护儿童成长”的主题立即凸显:关注校车就是呵护成长,就是保障未来。同时在叙述方式上,广告片情感诉求与理性诉求相结合,通过人物表演升华情感打动人心,又用权威数据引发人们对现实的理性思考,两者相得益彰,使主题更加突出。此外,巧妙的隧道切换处理,让场景过渡自然,整个片子和谐流畅。该广告片播出后得到了各方包括网民的好评。

      发布校车公益广告更多是打造宇通的品牌美誉度,提升企业形象。宇通历来的央视广告片都延续着对人的关注,从“系心于人,用心于车”到“承载梦想,成就人生”,再到“关注校车安全,呵护儿童成长”,都是对人本身需求的关注与满足,流淌着浓浓的人本精神,这也是品牌不断发展壮大的重要因素。

    D主题宣传量身定做

      近日,笔者从2013年江西电视台媒体推介会上了解到,2013年江西卫视将利用优势制作力量,全力推出系列主题广告,将频道节目内容总结提炼出主题,结合企业品牌特质,形成各色内容主题宣传创意广告。

      频道主题宣传片密度大,周期长,捆绑频道热点,让企业广告影响力增值。

      而且宣传片广告形式灵活多样,主题贴近关注热点,企业植入其中凸显广告效果。江西卫视全面推出各类宣传片广告,满足企业不同周期、不同阶段的宣传需求,主要有频道主题播出季宣传广告、节日祝福宣传片广告、季节提示宣传片广告3种形式。

      主题播出季宣传广告形式主要为“宣传主题+企业广告语+××与宣传主题联合宣传语+宣传片后企业品牌广告”。主题宣传片也可根据品牌要求量身定做,使品牌与宣传片内容、主题词良好结合,如“中国红,心的颜色,新的故事!江西卫视,从心出发,与羚锐通络祛痛膏,缔造成功新故事!”

      主动求变,不只是避免广告违规等新市场环境下的策略,更是为企业品牌建设长远规划的战略行动。

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